理論研究

文創產品,“長沙造”何以打天下?

時間:2018/7/16 15:02:25  作者:寧莎鷗  來源:長沙晚報  查看:490  評論:0
文創產品,“長沙造”何以打天下?
謝子龍影像館開發的明信片

  非遺手作、本土特產、服飾家紡、創意工藝品……近日,“錦繡瀟湘 快樂長沙”2018年度“銅官窯古鎮杯”文旅創客大賽在長沙開幕,邀請到了全國的文旅創客來長。如今文創產業成為了熱點,長沙書店、博物館、藝術館及特色街區古鎮密布,而但凡這些與文化掛鉤的場所,無一例外都會有五花八門的文創產品出售,文化藝術場所已經進入了“文創時代”。

  這些文創產品各具特色,有與非遺掛鉤的,如瀏陽夏布挎包、湘繡屏風等;有與場館氣質吻合的,如謝子龍影像藝術館的海報、各種文藝書店明信片等;也有藝術家的個人創作,如竹木鍵盤、創意文具等。這些林林總總的文創產品究竟銷量幾何,對長沙的文化發展起到了怎樣的推動作用呢?

  現狀
 
  非遺產品、手作首飾、特色紡織物等文創產品琳瑯滿目

  提到文創產品,還得從博物館說起。而中國最著名的博物館就是故宮。故宮是一個有著600年歷史的超級文化大IP。2014年,故宮聯手阿里巴巴,開了一間淘寶店,清代的歷朝皇帝都成了賣萌的主角,吸粉62.5萬個。2016年5月,故宮又與阿里巴巴升級合作,開設了天貓店,一賣門票,二賣文創產品,三賣出版產品。Q版乾隆勛章、紫禁游龍鑰匙扣、朝珠耳機等文創產品成為了風靡一時的“網紅”。

  其實在故宮開天貓店之前,國務院就印發了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》,包括博物館負責人在內的業內人士也把2016年稱為“文創元年”。在當年的文博會上,根據博物館館藏寶貝設計的文創衍生品呈井噴狀態。中國博物館協會還推出了全國文博單位文化創意產品獲獎產品聯展,42件獲獎產品展現出博物館巨大的文創開發潛力。

  兩三年之間,這股“文創”之風從首都北京吹到了大江南北,無論是公立博物館還是私人藝術館、獨立書店,如果沒有幾款拿得出手的文創產品,你都不好意思跟人說是搞文化的。

  所謂文創產品,顧名思義是指文化創意產品,是依靠創意人的智慧、技能和天賦,借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升,通過知識產權的開發和運用,而產出的高附加值產品。

文創產品,“長沙造”何以打天下?止間書店琳瑯滿目的文創產品

  在長沙的一家書店內,李女士對店中的一款竹木鍵盤愛不釋手。電腦城普通的鍵盤不過二三十元,相比而言,這款竹木鍵盤算是價格不菲了,但是李女士還是毫不猶豫地買下了它。她告訴記者,同事們用的鍵盤要么就是普通配送的鍵盤,要么就是有炫光的機械游戲鍵盤,都顯得雷同。而這款竹木鍵盤很有文藝氣息,她一見就喜歡:“我平時喜歡寫寫東西,用這鍵盤感覺碼起字來都很順手。”

  近年來,長沙博物館推出了不少文創產品,比如以湖南隆回的灘頭年畫為題材的“非遺版秘密花園”、長沙窯的“隨身茶室”和“筷樂伴手禮”“鸞鳳雙飛”等探親訪友的饋贈禮品和新婚禮品等。而每個臨時展覽,市博也會隨機推出相關的文創產品。比如在“華夏瑰寶——保利海歸精品文物特展”和“獨立蒼茫——湖南名人書法展”期間,配合臨展,開發了圓明園獸首系列和“英雄獨立圖”純天然桑蠶絲套裝等文創精品。

  今年年初,湖南圖書館舉行了圖書館文創開發合作協議簽字儀式。儀式上首次發布了湖南圖書館文創商標“難得湖圖”及圖書館動漫形象“湘湘”和“圖圖”。這兩個動漫人物以讀者為原型,體現了湖南圖書館的館訓:厚學篤行,致知弘文。

  而在長沙文藝地標之一的當當梅溪書院,開業之初就引進了40余家國內外知名文創品牌,涵蓋書寫工具、紙張本冊、家居飾品、兒童文具等3000多種文創產品。在琳瑯滿目的書本之外,讀者對琳瑯滿目的文創產品愛不釋手。止間書店負責人胡畔也介紹說:“我們書店推出了植物染料紡織品、設計師手工首飾等文創產品,都得到了讀者的青睞。”謝子龍影像藝術館則以影像為主題,推出了不少攝影家的海報、明信片、畫冊及與藝術家跨界合作的衍生品。最近“中法文化之春”活動中,該館推出的文創產品就頗受好評。

  近年來,長沙還出臺了各種扶持政策,大力鼓勵文創產業園區建立。去年12月底,馬欄山視頻文創產業園正式開園、奠基,經過半年的加速建設和精準招商,園區正朝著打造“中國V谷”的目標奮力前進。近日,馬欄山視頻文創產業園舉行重大項目簽約儀式,5家視頻文創企業正式落戶馬欄山,預計總投資額80億元。

  而在星城,長沙798創意園區、湘江古鎮群等文創街區與古鎮也星羅棋布,長沙全城,處處都有文創產品的蹤跡。據數據統計,2016年,長沙文化創意產業總產出2581.4億元,增加值為811.2億元,是經濟發展中最具活力的部分。

  困境

  產品多但冷熱不均,如何讓小眾產品成為剛需?

  文創產品的熱銷,讓展覽與觀眾建立了一種新型關系。央視《國家寶藏》播出后,包括湖南省博物館在內的多家省級博物館及其鎮館之寶都在網上風靡一時,也讓文創產業和文創產品的開發更顯迫切。

  “不過相比于在天貓店上風生水起的故宮和產品特色鮮明的臺北故宮博物院,長沙的文創產品尚處于起步階段。”有業內人士指出。如果把故宮聯手阿里巴巴的2016年稱為“文創元年”的話,長沙很多機構在去年甚至今年才啟動文創產業,從時間上就慢了半拍。很多也僅限于在貨架上擺上幾款文創產品,特色不夠鮮明,銷量和影響力也有限。

  根據相關統計,文化創意產業包括文化軟件服務、廣告服務、專業設計服務等幾大類。其實刨除廣告服務、建筑設計服務等“大頭”,單純的文創產品售賣所占的比重不大。

  記者游覽過長沙的一些特色景點,曾在其中一家店中買到了一款印有諸葛亮形象的折扇,而諸葛亮其實跟這一地點關系不大。那位業內人士指出:“很多地區售賣的文創產品其實不能稱其為文創產品,頂多算旅游紀念品。你在長沙的不少地方都能看到印著歷史人物的折扇、普通木雕、書簽等等,而這些東西在全國的其他景區也同樣能找到,屬于‘大路貨’,缺乏辨識度。”

  記者曾造訪過香港的創意中心“元創方”。元創方當年是警察宿舍,后來改建為聚集眾多創意人士和手藝人的創意中心,每間宿舍就是一間小店面。元創方中幾乎都是售賣文創產品的店,有手工T恤、創意首飾、獨立品牌挎包等。光女生喜歡的挎包就有工業風格的鉚釘包、質地別致的玻璃包、圖像有趣的帆布包等。可以說每間店有每間店的特色,絕無雷同。元創方的營業者也以此為傲,聲稱這些產品都是他們別出心裁、手工打造,你在別的大品牌店是買不到的。香港還有一家賽馬會創意藝術中心,也擁有不少原創設計師和獨立品牌。

文創產品,“長沙造”何以打天下?
創意書簽

  文創產品出自設計師的巧手,也蘊含著設計師的心血,有一定的附加值,而這一附加值有時候卻成為了一把雙刃劍。比如一個普通的布包只需要二三十塊,但如果材質選用了瀏陽夏布便身價倍增;一件普通的披肩可能只需要百八十塊,但如果是設計師用特殊染料創作的可能就要千八百塊。手工藝者朱先生告訴記者:“文創產品是一種藝術品,也兼具實用屬性,每個設計者都希望把藝術感和實用性做到有機結合。”

  即便如此,也不是每個消費者都愿意為此買單。買了竹木鍵盤的李女士表示:“現在大家追求個性,高端大牌街上有不少,而像這種別出心裁的設計品卻不多,我愿意掏錢買它。”而另一位顧客劉先生則持相反意見:“我平時就用電腦玩游戲,幾百塊錢,我可以買到一個很順手的機械鍵盤了,不會買這種華而不實的東西。”

  知乎上有一個問題“為什么文創產品沒人買”。最高亮的回答提到,核心的是兩個問題,首先是文創產品面對的消費人群本身就是小眾人群,這部分利基市場決定購買者少。記者在采訪中發現,對價格不菲的文創產品有購買欲望的大多是文藝愛好者和想彰顯自己品位的都市白領。回答者指出的第二點便是,文創市場參與者、經營者和設計師短期內沒能力做出真正合格的文創產品。

  在湖南省地質博物館的地球廳和晶體礦物廳,可以了解到地球的形成,見識到各種地質風貌,了解特殊地理現象發生的原因,零距離接觸各種水晶等礦物。該館礦物巖石標本有1000余件,其中一塊重達70公斤的大紅色菱錳礦螢石晶體,據說是全世界最大的菱錳礦晶體,價值500萬美元,是省地質博物館的“鎮館之寶”。其實如果能打造一款該晶體的復制品,應該是一件不錯的文創產品,但在打造文創產品這一塊,該博物館還付之闕如。

  現實的情況是,長沙各個場館和景區幾乎都設計了文創產品,但在文創人才、文創渠道拓展、營銷宣傳上還存在不少短板,合作渠道還比較匱乏,營銷意識也不足。很多文創產品設計出來了,賣不動,囤在那里。記者了解到,一些特色布包、創意文具設計出來后,有些因為銷路問題,有些因為設計師的個人原因,不到兩年就退市了。

  “最大的問題是,游客量無法很好地向文創收入轉化,如何做到讓觀眾二次消費,還需要探索。” 湖南省博物館文創研究中心主任李曉沙如是說,“將審美立體,將展覽立體。但就發展現狀而言,文創還存在創新能力不強、設計和制作水平較低、產品形式單一、經營意識和能力不強等問題。文創離真正產業化還很遠。”

  策略

  做好內容,打造場館與設計師的品牌影響力

  無論如何,如今的博物館、藝術館進入“文創時代”是大勢所趨,故宮和臺北故宮博物院文化IP的成功打造說明了開發爆款文創產品是完全有可能的。長沙文創產業可能還存在這樣那樣的問題,但這條文創之路還是得繼續走下去。而對于存在的問題,必須把脈尋根、照方抓藥去解決。

  謝子龍影像藝術館執行館長盧妮談道到:“文創產品是一種藝術場館的價值延伸,目前雖然還屬于小眾產品,但大家要努力讓它成為剛需產品。坦白來講,作為地方性的博物館或藝術館想要復制故宮的成功幾乎是不可能的,故宮品牌家喻戶曉,面向的是全國乃至全球的市場,而我們地方性的場館達不到那樣的影響力,不過我們也有自己的出路。我覺得首先要做好我們的內容,辦好高質量的展覽,打造場館的品牌,這樣才能使場館的品牌影響力深入人心,使設計師和文創產品的品牌認同度得到提升,從而促進文創產業的發展。”

  另一家公立場館的負責人也談到了文創產業發展的前景,在他看來政策如何去指引也是其中的一大問題:“作為一家公立場館,我們是非營利性質的。在政策大方向上國家當然是鼓勵文創產業的發展,但涉及技術層面的操作就存在一些疑惑。我們也開發了一些文創產品,銷量也算不錯,但是基于我們的非營利性,這些收入怎么處理,如何分配就是一個問題。相比于設計人才和營銷推廣,我覺得政策支持尤其是確定具體操作細節更重要。”

  此外文創產品創意是關鍵,而創意就涉及知識產權了。故宮曾經出品過一款“俏格格娃娃”,在線上線下引發了熱銷。但在今年年初,這款產品卻被緊急下架了。并且故宮淘寶宣布已經售賣的百余件全部退款召回。這是怎么一回事呢?

  原來有網友在社交媒體發帖,表示故宮娃娃的人模造型和國外一款娃娃極其相似。此事在網上發酵之后,故宮淘寶店對此迅速作出回應,在其網上店鋪發布說明,表示“即刻停售此款娃娃”。業內人士指出:“創意人士、手藝人打造一款產品不易,找到好渠道,賣出去就更不易了。而在國內知識產權保護尚不完善的今天,一些產品很容易被人侵權、仿冒,要發展文創產業,就更需要在保護原創,完善知識產權方面下功夫了。”

  未來

  創客論壇展覽不少,9月長沙文創將出征香港

  胡娟是長沙人,目前生活在香港,在元創方和賽馬會創意藝術中心都有自己的獨立品牌,而她自己的產品在長沙也有銷售。她告訴記者:“相對而言,香港的文創產業開發完整度會高一點,從作品到包裝到延續性會有一整套完善的體系。”

  打造文創產品,要完成設計者、銷售渠道、場館與整個產業的對接,并不是一件容易的事。不過近年來,長沙在這方面下了大力氣,舉辦了多場展覽和創客大賽,發掘有潛力的設計人,讓他們對接企業與市場。湖南長沙成功入選為全球創意城市網絡“媒體藝術之都”,更是推動了這一進程的發展。

  之前提到,本月“錦繡瀟湘 快樂長沙”2018年度“銅官窯古鎮杯”文旅創客大賽就在長沙開幕,該活動邀請了全國文旅創客利用湖湘文化元素、銅官窯文化元素或以“黑石號”為代表的海上絲綢之路文化元素,創作旅游商品、非遺手作、本土特產、時尚食品、服飾家紡、創意工藝品等。

文創產品,“長沙造”何以打天下?
長沙圖書館“創客空間”里,小朋友學習創作。

  長沙圖書館還創立了“新三角創客空間”,開展的活動品牌有:創客分享會、創藝生活、小小創想家、“自造者”工坊、東亞手作文化交流節、創戰計星城創客大賽等。為充分利用長沙圖書館創客空間資源、彰顯團隊優勢、體現課程特色,長沙圖書館文化創意產品開發將基于新三角創客空間,開發體驗型產品,包括3D打印課程+產品、創藝生活課程體驗+產品、自造者工坊課程體驗+產品等。今年,長沙圖書館還舉辦了首屆東亞手作文化交流節,吸引到了止間書店等文創產業參與者和日本著名麻織物專家橋本隆的妻子橋本熏。

文創產品,“長沙造”何以打天下?
 創意手機殼

  雨花非遺館也開創了一個“非遺+”模式,通過與旅游、教育、互聯網、演藝經紀、展銷、文創品牌開發的融合,打造“吃非遺、玩非遺、學非遺、買非遺、賞非遺”非遺文化經濟綜合體。其開展的活動層出不窮、產品花樣翻新、客流來自五湖四海,每周面向市民免費開放茶藝、香道、書法、剪紙、陶藝、二胡、民族舞等非遺課堂,寓教于樂,拉近了非遺與市民的距離。眾多傳統非遺實現了華麗轉身:竹藝被融入計算器、鼠標和鍵盤的設計里,湘西精湛的竹編工藝被運用到時尚箱包的制作中,傳統夏布搖身一變成為現代文創。

文創產品,“長沙造”何以打天下?
瀏陽夏布織布機

  據胡娟介紹,今年9月,瀏陽夏布、長沙的植物編織手工藝產品將代表湖南前往香港賽馬會創意藝術中心,去香港開拓新的市場。


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